Points de vue

L’étude de marché n’est pas un luxe, c’est l’arme secrète de votre marque

juin 16, 2025

Par Joy Livera, Associate Partner, FINN Partners’ Global Intelligence

Dans le monde évolutif du marketing et des relations publiques, il est facile de se laisser emporter par des idées créatives brillantes, des campagnes audacieuses et des titres accrocheurs. Mais il y a une vérité que nous oublions souvent. Pour qu’une étude de marché soit vraiment efficace, elle doit être fondée sur la recherche.

En tant qu’analyste de marché travaillant dans ce secteur depuis sept ans, j’ai observé beaucoup de choses : des campagnes lancées à l’instinct, des messages qui manquent leur cible et des profils d’audience qui reposent davantage sur l’espoir que sur les données. La réalité ? Lorsque les équipes ou les clients sous-estiment le rôle de la recherche, ils volent à l’aveuglette.

Alors, comment changer la donne ? Comment montrer que l’étude de marché n’est pas une tâche administrative, mais la boussole qui guide toute décision commerciale intelligente ?

1. Commencer par le « pourquoi » : il ne s’agit pas seulement de données, mais d’une orientation

L’étude de marché ne consiste pas à collecter des données pour le plaisir. Il s’agit de découvrir des informations qui permettent de savoir à qui s’adresser, ce qu’il faut dire, comment le dire et où se présenter. C’est la base de tout, de la planification stratégique à l’exécution de la campagne. Vous voulez savoir pourquoi votre dernière campagne n’a pas abouti ? Ou pourquoi vos concurrents vous dépassent ? C’est là que la recherche intervient.

2. Exploration du public : aller au-delà des hypothèses

Trop de stratégies reposent sur des hypothèses quant à l’identité du public cible ou à ses centres d’intérêt. Or, les publics évoluent, en particulier dans le paysage numérique actuel, fragmenté et en constante évolution.

Grâce à la segmentation de l’audience, à l’élaboration de personas et à la cartographie des parcours, nous pouvons aller au-delà des données démographiques pour découvrir les valeurs, les motivations, les comportements et les habitudes de consommation des médias. C’est là que commence la véritable résonance.

3. Repérer la tendance avant qu’elle ne devienne un raz-de-marée

Les tendances ne se produisent pas par hasard. Elles se construisent lentement, que ce soit dans les comportements des consommateurs, les conversations émergentes et les marchés de niche.

Grâce à l’écoute sociale continue et à la cartographie des tendances culturelles, les études de marché permettent aux marques de voir plus loin. Imaginez que vous soyez le premier de votre catégorie à exploiter un mouvement en plein essor. Ce n’est pas de la chance, c’est de la recherche.

4. Veille concurrentielle : connaître le terrain de jeu

Vos concurrents ne restent pas inactifs, et vous ne devez pas non plus rester les bras croisés.

Les études de marché permettent de suivre les messages des concurrents, l’évolution du marché, les lancements de produits, la part de voix et l’impression. Il ne s’agit pas de copier, mais de se forger une position distincte en étant pleinement conscient de ce qui existe déjà.

5. Mesure et suivi des médias : prouver que cela fonctionne

Dans l’univers des relations publiques et de la communication, le succès n’est pas seulement une question de portée. C’est aussi une question de pertinence et d’impact.

Les études de marché alimentent des cadres de mesure des médias qui vont au-delà des indicateurs de vanité (oubliez les Valeurs équivalentes publicitaires). Elles montrent ce qui passe, comment les gens réagissent et là où il faut optimiser. Elles permettent de relier les efforts de relations publiques à des résultats commerciaux réels, qu’il s’agisse de sensibilisation, de considération ou de conversion.

La perspicacité, c’est le pouvoir

Faire du marketing sans recherche, c’est comme naviguer sans cap ni boussole. Vous pouvez avancer, mais pas nécessairement dans la bonne direction.

Cessons de considérer les études de marché comme une réflexion après coup et commençons à les intégrer dans l’ADN de chaque stratégie, campagne et décision créative. En effet, lorsque l’on donne l’exemple, tout le reste suit.

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