Points de vue

La recherche d’abord, les résultats ensuite : les données au service d’un marketing intelligent

juin 25, 2025

Par Joy Livera, Associate Partner, FINN Partners’ Global Intelligence

Quand on parle de stratégie marketing, on a tendance à se tourner tout de suite vers ce qu’il y a de plus enthousiasmant : trouver des idées créatives, choisir les bons canaux, lancer des campagnes. Mais aujourd’hui, on ne peut plus se contenter d’une stratégie fondée sur des suppositions. Sans données pour appuyer ses choix, on en revient simplement à espérer que ça marche.

Qu’il s’agisse de lancer une nouvelle marque, de repositionner un produit ou d’entrer sur un nouveau marché, une stratégie solide commence avant la rédaction d’un message ou l’utilisation d’un budget média. Cela commence par la recherche.

Voici comment vous assurer que votre stratégie repose sur des bases solides, et pourquoi la recherche et les données jouent le rôle le plus crucial.

Étape 1 : analysez le marché et laissez les données vous guider

Avant même de penser au positionnement ou à la promotion, vous avez besoin d’une vue panoramique du paysage du marché dans lequel vous vous engagez. Il ne s’agit pas seulement de « connaître l’industrie », mais aussi de découvrir systématiquement ce qui se passe, ce qui change et où se trouvent les lacunes.

Une bonne analyse de marché doit répondre aux questions suivantes :

• Quelle est l’ampleur de l’opportunité ?
• Qui sont les acteurs clés, et qu’est-ce qu’ils font de bien (ou de mal) ?
• Quelles sont les tendances qui façonnent l’espace aujourd’hui et qu’est-ce qui s’en vient ?
• Quels sont les points faibles des clients et comment sont-ils actuellement traités ?

C’est là que les études de marché, l’analyse de la concurrence, l’observation des tendances et la connaissance de son audience prennent tout leur sens. Il ne s’agit pas de simples cases à cocher, mais bien du cœur du dispositif. Car plus votre compréhension du marché est fine, plus votre proposition de valeur gagne en justesse. Et c’est ce qui vous permet de vous démarquer dans un environnement saturé.

Étape 2 : définir les objectifs et les ancrer dans la réalité

Définir des objectifs pour sa stratégie marketing peut sembler simple… jusqu’à ce que ça ne le soit plus. On voit souvent des équipes se fixer des objectifs flous, irréalistes ou déconnectés de la réalité du marché. C’est là que tout le travail de recherche de la première étape prend toute son importance.

Prenons un exemple : si le marché est saturé et que la fidélité des clients est faible, l’objectif ne sera sans doute pas de « tout rafler dès la première année », mais plutôt de « se faire une place, gagner en notoriété et asseoir sa crédibilité ». Et pour être utile, cet objectif doit être SMART : spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et inscrit dans le temps.

La recherche vous aide à définir :

• Ce à quoi pourrait ressembler une part de marché réaliste ;
• Ce que serait une part de voix concurrentielle réalisable ;
• Comment créer un sentiment et une confiance auprès des bonnes audiences.

En liant vos objectifs à des preuves, vous préparez votre marque à un succès durable, et non à des attentes exagérées.

Etapes 3 et 4 : choisir sa voie et formuler son offre avec justesse

Les modes d’entrée et les décisions en matière de marketing mix sont essentiels. Mais ils ne fonctionnent bien que s’ils sont fondés sur les informations recueillies précédemment. Que vous choisissiez un partenaire local ou que vous conceviez votre offre de produits, les meilleures décisions proviennent de la compréhension des préférences locales, des espaces blancs concurrentiels et des attentes des consommateurs. C’est à nouveau de la recherche à l’œuvre, même si c’est dans les coulisses.

Étape 5 : surveiller, mesurer, ajuster et répéter

La stratégie n’est pas terminée une fois la campagne lancée. C’est à ce moment-là que l’analyse et le suivi des performances deviennent vos meilleurs alliés.

Toute stratégie marketing doit comporter des mécanismes intégrés de suivi :

• Ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas) ;
• Comment les clients réagissent ;
• Comment vos KPI sont tendance ;
• Là où de nouvelles opportunités ou menaces émergent.

Il ne s’agit pas seulement de tableaux de bord et de rapports mensuels, il s’agit de créer une boucle de rétroaction. En transformant les données de performance en informations exploitables, vous pouvez pivoter en temps réel, apprendre de votre public et faire évoluer votre stratégie avec intention.

Et oui, cela signifie que votre démarche de recherche ne s’arrête pas une fois le lancement passé. C’est un engagement qui se poursuit dans la durée.

L’essentiel : la recherche n’est pas une phase, c’est la base

Une stratégie marketing efficace n’est pas seulement une liste d’étapes. Il s’agit d’un cadre vivant alimenté par la perspicacité à chaque tournant.

Qu’il s’agisse d’analyser votre marché, de fixer vos objectifs ou de mesurer vos résultats, la recherche, les données et l’analyse sont ce qui donne une véritable orientation à votre stratégie. Lorsque vos décisions sont étayées par des preuves, vos risques sont moindres, votre impact est plus élevé et votre message atterrit exactement là où il devrait arriver.

Alors, la prochaine fois que quelqu’un vous dira : « On ne pourrait pas simplement passer l’étape de la recherche ? », rappelez-lui que faire l’impasse sur les insights, c’est aussi faire l’impasse sur l’impact.

Découvrez comment FINN Partners peut vous aider à comprendre ce qui motive votre public, grâce à nos capacités de recherche et d’analyse.